奢侈大牌紛紛進(jìn)軍美妝市場 本土彩妝品牌該如何尋求突破

據(jù)消息，自2020年相繼推出口紅、腮紅、指甲油和手部護(hù)理等系列產(chǎn)品后，愛馬仕正計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)大其美妝業(yè)務(wù)。品牌將于三月底發(fā)布首個面部底妝系列，產(chǎn)品涵蓋粉底液、粉餅和散粉刷。

其實(shí)，近年來盯上美妝這塊蛋糕的奢侈品品牌不止愛馬仕一個。在此之前，CHANEL、Dior、Burberry 、Gucci等諸多奢侈品牌都曾推出過自己的彩妝產(chǎn)品，可以說這些奢侈大牌進(jìn)軍美妝市場的野心不小。

多奢侈品品牌入局彩妝 口紅是“試水”利器

Gucci在愛馬仕入局美妝后不到兩個月，也宣布全面挺進(jìn)美妝市場，并發(fā)布首個唇膏系列，該系列的口紅顏色、紋理和包裝都融入了Gucci的設(shè)計(jì)元素，共有58款產(chǎn)品，每款定價為38美元。但實(shí)際上，早在2014年，Gucci就已踏足化妝品市場，當(dāng)時推出的系列產(chǎn)品包括口紅、眼影和粉底等，不過當(dāng)時原創(chuàng)意總監(jiān)離職后，該系列就沒有再推出新產(chǎn)品。2016年開始，Gucci Bloom系列香水產(chǎn)品的大獲成功成為Gucci下決心重返美妝領(lǐng)域的重要原因。

公開資料顯示，Burberry也早在2010年就增加彩妝業(yè)務(wù)，當(dāng)時推出過口紅、眼影和粉底等產(chǎn)品。彼時，Burberry的彩妝業(yè)務(wù)由香水制造商Interparfums代理，后于2013年收回后又于2017年以授權(quán)模式交由Coty集團(tuán)負(fù)責(zé)。2021年，Burberry推出包括彩妝盤、限定唇膏、粉底液、睫毛膏在內(nèi)的全新專屬標(biāo)識煥金限定彩妝系列，致力于打造明星彩妝產(chǎn)品，Burberry Hero駿勇之心男士香水等戰(zhàn)略性產(chǎn)品有望在全球范圍內(nèi)成為標(biāo)志性產(chǎn)品。

此外，華倫天奴2021年也高調(diào)宣布進(jìn)軍中國彩妝市場，首次在中國市場引入全線美妝系列，為中國消費(fèi)者帶來包括粉底、口紅、眼影、香水等全彩妝類別，共182款產(chǎn)品。當(dāng)前，華倫天奴美妝不僅入駐天貓旗艦店，還在中國上海開設(shè)首家線下旗艦店；去年五月，奢侈內(nèi)衣品牌La Perla同樣正式官宣推出美妝線產(chǎn)品，包括香水、身體護(hù)理、護(hù)膚和彩妝線；LVMH集團(tuán)美妝旗下Dior迪奧、Givenchy紀(jì)梵希的美妝業(yè)務(wù)同樣表現(xiàn)不俗。

值得一提的是，作為擁有百年歷史的法國奢侈品牌，CHANEL其實(shí)早在1924年就推出了第一個化妝品系列。目前，CHANEL仍在加速布局香水與美容業(yè)務(wù)，除了持續(xù)推出口紅、眼影、粉底等彩妝產(chǎn)品外，CHANEL更率先推出男士美妝系列產(chǎn)品“Boy de CHANEL”，促進(jìn)其美妝業(yè)務(wù)的加速增長。

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅2019年中國高端化妝品的市場規(guī)模占比就高達(dá)35.4%。觀察這些奢侈品牌推出的彩妝系列產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，口紅是這些大牌們“試水”美妝業(yè)務(wù)的先行利器，且這些品牌們會將口紅的單只售價保持在300元至600元的范圍內(nèi)。以各品牌官方旗艦店售價為準(zhǔn)，Burberry 、Gucci、CHANEL、Dior、愛馬仕等品牌的單只口紅售價分別為320元、370元、380元、370元和525元。

以幫消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“奢侈品自由”之名推出各類相對“平價”的彩妝產(chǎn)品，品牌們一次又一次刷新了在消費(fèi)者心中的存在感。

成奢侈大牌重要增長極 國貨品牌可從中取到什么“經(jīng)”？

近兩年，疫情因素導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展有所放緩，而對于一些主營箱包、成衣及配飾的奢侈品品牌而言，影響力也同樣不容小覷。所幸，美妝業(yè)務(wù)正在成為其業(yè)績上漲的重要增長極。

科蒂集團(tuán)2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，科蒂第二季度凈收入同比實(shí)現(xiàn)12%的增長主要得益于高端美妝部門和大眾消費(fèi)美妝部門的盈利。該季度，得益于彩妝的強(qiáng)勁表現(xiàn)，科蒂美妝業(yè)務(wù)獲得了在全球范圍內(nèi)市場份額5 年內(nèi)首次增長。而Gucci和BURBERRY 博柏利就在其高端美妝部門。

近日，愛馬仕2021全年業(yè)績財(cái)報(bào)也顯示，期內(nèi)愛馬仕營收和凈利潤均同比大漲，品類上香水和美容產(chǎn)品更是增長 18.9%；LVMH集團(tuán)最新財(cái)報(bào)也顯示，2021年集團(tuán)所有業(yè)務(wù)版塊收入都有明顯增長，香水和化妝品版塊上升了27%。而在香奈兒成立108年首次公開的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美妝和香水是CHANEL最賺錢的業(yè)務(wù)。

究其業(yè)績上漲緣由，關(guān)鍵原因是和動輒花費(fèi)數(shù)千上萬的時裝、箱包相比，花費(fèi)幾百元就能享受到奢侈品品質(zhì)的口紅、香水更容易打動消費(fèi)者。

目前，中國高端彩妝市場仍被國際大牌把持，國內(nèi)定位相對高端的彩妝品牌可謂“寥寥無幾”。和國際大牌相比，國貨彩妝品牌在品牌歷史沉淀、消費(fèi)者影響力、研發(fā)資金儲備上就落后了一大截。這些奢侈品集團(tuán)依靠母公司的強(qiáng)大資金、科研實(shí)力，可謂“背靠大樹好乘涼”，即使進(jìn)軍和箱包、成衣及配飾等奢侈品毫不相干的化妝品業(yè)務(wù)也“底氣十足”，且產(chǎn)品一經(jīng)推出就能獲得消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

而許多國貨美妝品牌憑著一腔熱血進(jìn)軍美妝賽道，卻籍籍無名，甚至不到半年就“折戟沉沙”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，仙蒂妮卡、CROXX、牌技、Apinkbaby、偏甜主義等多個彩妝品牌相繼倒下。偏甜主義成立僅半年便在拼多多和天貓旗艦店上對產(chǎn)品進(jìn)行清倉，品牌創(chuàng)始人在小紅書上發(fā)帖稱，一開始覺得彩妝很簡單，當(dāng)真正踏進(jìn)去的時候發(fā)現(xiàn)原來需要面對質(zhì)地、顏色、外殼、包裝盒、快遞等問題”。

可見，國貨彩妝品牌想要生存甚至走高端彩妝路線，除了要克服產(chǎn)品研發(fā)、資金、物流等難題，打造品牌自有文化沉淀并搶占消費(fèi)者心智也至關(guān)重要。細(xì)細(xì)想來，當(dāng)下可行之路或許能在“本土特色”創(chuàng)意打造上另辟蹊徑。

在品牌特色文化打造方面，上市在即的毛戈平和走出國門的花西子的品牌塑造邏輯值得借鑒。

毛戈平定位高端，推出的產(chǎn)品多與中國傳統(tǒng)特色元素相關(guān)聯(lián)，如2019年，毛戈平聯(lián)合故宮推出“氣韻東方”第一季，包含粉底、眼影、口紅、腮紅等32個SKU，精致奢華的產(chǎn)品設(shè)計(jì)打破了大眾對國貨彩妝品牌的刻板印象。在價位上，毛戈平的價位直逼香奈兒、愛馬仕等國際大牌彩妝。如故宮系列，高光腮紅盤、高光粉膏、口紅等產(chǎn)品的價格分別為560元、700元和560元。

而沖出國門的花西子主打“東方彩妝”概念，產(chǎn)品售價同樣不低。雖然距離國際高端大牌的的產(chǎn)品售價還有一定差距，但其靠尋求東方特色突圍的品牌策略無疑給國內(nèi)一眾化妝品品牌提供了發(fā)展思路。浮雕、同心鎖、苗疆、云南孔雀、妝奩、陶瓷等中國傳統(tǒng)文化特色的巧妙運(yùn)用讓許多海外消費(fèi)者對中國彩妝“刮目相看”。如同心鎖口紅，在中國官方售價為219元，在日本亞亞馬遜要6129日元（折合人民幣約370元）。

總而言之，更多奢侈品牌加速布局美妝業(yè)務(wù)也意味著中國彩妝市場的競爭會更激烈，本土品牌會面臨更多的挑戰(zhàn)。未來，本土彩妝品牌如何尋求新發(fā)展機(jī)遇，也值得思考。

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