資生堂出售姬芮和泊美 日系大眾品牌為何水土不服

近日，資生堂集團(tuán)決定將旗下品牌Za姬芮和泊美品牌出售，接手方為美妝品牌管理公司 URUOI，具體的交易價格暫未公開，預(yù)計交易將在2022年3月完成。

資生堂表示，由于集團(tuán)正在實施Win 2023中長期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，逐步聚焦以美膚為核心的業(yè)務(wù)架構(gòu)。公司推動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，重點發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)品牌，以強(qiáng)化業(yè)務(wù)根基，發(fā)展成為全球美膚集團(tuán)?；诖?，資生堂認(rèn)為Za 姬芮和泊美品牌需要外部的資源來推動其進(jìn)一步的發(fā)展。今后兩個品牌的發(fā)展規(guī)劃將由 URUOI 負(fù)責(zé)，資生堂會在過渡期間為相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)提供支持。

其實早在2021年4月，資生堂旗下泊美微信公眾號就曾發(fā)布聲明，宣布對品牌策略進(jìn)行調(diào)整，決定全面終止泊美在線下渠道的銷售，僅保留品牌線上銷售渠道（天貓旗艦店及京東旗艦店等）。

從停止線下銷售，到品牌整體被出售，泊美品牌似乎已“無力回天”，誰還曾記得它曾經(jīng)的“如日中天”？

國民化妝啟蒙者

泊美，曾是資生堂集團(tuán)開拓中國市場的“敲門磚”，是資生堂在中國推出的第一個本地化品牌，也是資生堂進(jìn)入CS渠道（化妝品門店渠道）的首個品牌。

相信很多80后的“啟蒙”化妝品，泊美大概率就是其中之一吧。

2001年，泊美“為CS渠道而生”。作為專為中國女性設(shè)計的、主打植物護(hù)膚理念的專業(yè)植物系護(hù)膚品牌，泊美一誕生就迅速攻破中國的二、三線市場。這個發(fā)展勢頭在當(dāng)時的外資企業(yè)中，一時無二。

為了做好CS渠道，泊美對門店店員、店長都開展了系列培訓(xùn)，還針對門店陳列下了大功夫，這些付出讓泊美在CS渠道培養(yǎng)了大量客戶群。2006年，泊美頻頻發(fā)力，憑借較高的市場接受度和需求度，全面進(jìn)入屈臣氏和百貨渠道。

憑借在化妝品店和百貨渠道的爆發(fā)式增長，泊美在2012-2013年泊美經(jīng)歷了“品牌巔峰”，在簽約化妝品店數(shù)量一度達(dá)8000多家。2008-2012年期間，泊美的專賣店渠道銷量一直保持在20%以上，高增長率讓泊美在CS渠道成為“領(lǐng)跑者”。

2013年，泊美官方旗艦店順利入駐天貓平臺，打開了線上銷售的門路，“線下+線上”的“雙開花”成就了泊美發(fā)展的巔峰時刻。

可以說，泊美的出現(xiàn)，讓當(dāng)時國內(nèi)野蠻生長的本土品牌看到了新的品牌理念、營銷方式和培訓(xùn)團(tuán)隊。渠道商對于泊美的認(rèn)可和追捧，讓國內(nèi)一度興起泊美代理的熱潮，為泊美贏得了知名度和產(chǎn)品口碑上的雙贏。

線下動銷乏力，線上問題不斷

但好景不長，從2014年開始，資生堂在中國的生意出現(xiàn)明顯下滑，泊美也不例外。曾經(jīng)的“領(lǐng)跑者”慢慢變成了“拖后腿者”。

由于受到韓妝以及本土美妝品牌的多重夾擊，泊美因品牌形象和渠道政策的老化，在中低端市場競爭中優(yōu)勢不再。2015年，泊美的發(fā)展就已經(jīng)停滯不前。根據(jù)資生堂2015年財報顯示，資生堂在中國市場的大眾化妝品收入下降了25%。其中，泊美在Za姬芮、泊美、悠萊三個資生堂大眾品牌中下滑的最為明顯。

面對下滑的態(tài)勢，泊美并沒有”坐以待斃“。但種種舉措，仍然沒有辦法扭轉(zhuǎn)疲態(tài)，泊美動銷乏力。

2020年4月，泊美品牌終止線下渠道，全力主攻線上，但售量同樣平平。從泊美天貓官方旗艦店中可以看到，全店銷量最高的單品是59.9元的清盈凈濁隔離霜，月銷4000+，定價最高的是420元的泊美菁盈粹套裝，月銷只有3件。

大多數(shù)產(chǎn)品，銷量都處于幾十個，最多100+的尷尬位置。

除了在天貓渠道掀不起波瀾，在當(dāng)下最熱的小紅書、抖音等平臺上，泊美也并未打出聲響。在其他大牌筆記功課多達(dá)幾十萬、上百萬的環(huán)境下，泊美在小紅書上的筆記僅有7000余篇，甚至連一些新銳國貨的討論量都不如，在抖音上，除了一些博主推廣，幾乎沒有素人討論，毫無動靜。

在如此高速迭代的新興時代，多種玩法早已把線上競爭推向白熱化。沒有準(zhǔn)備好就“砍掉”線下倉促突擊線上，實在不是一件容易事。

除了影響力的下降，泊美的產(chǎn)品質(zhì)量也履受詬病。黑貓投訴平臺上，消費者對于線上購買的投訴也屢見不鮮，提出天貓泊美旗艦店的產(chǎn)品出現(xiàn)了保質(zhì)期與參數(shù)不符、產(chǎn)品臨期、虛假宣傳等問題，而且客服態(tài)度強(qiáng)硬，拒絕退款解決。

日系大眾品牌為何屢屢水土不服？

在中國市場里一步步走向絕境的，除了泊美，還有很多日系大眾品牌。如嘉娜寶集團(tuán)的KATE，POLA集團(tuán)的ORBIS奧蜜思，以及和泊美一起被資生堂拋棄的ZA姬芮…..這些品牌無一不是背靠大集團(tuán)而生，而且是專門為中國市場推出的大眾品牌。但眼下，他們不得不面臨日漸衰退的現(xiàn)實。他們究竟為何不行？

一、無論是價格還是品質(zhì)，它們在中國激烈的中低端化妝品市場中沒有優(yōu)勢。日系大眾品牌的出現(xiàn)，就是為了迎合中低端消費者的需求，在價格適當(dāng)?shù)那疤嵯?，獲得更好的品質(zhì)，然而泊美之類產(chǎn)品，屢屢被消費者質(zhì)疑功效性，產(chǎn)品實力不能打。尤其要想把產(chǎn)品真正送達(dá)三、四線城市消費者心里，需要耗費大量的精力、物力和財力進(jìn)行研發(fā)、運營，實打?qū)嵎e累口碑。

二、獨立經(jīng)營的模式讓產(chǎn)品缺少辨識度。以資生堂為代表的日本化妝品企業(yè)，在管理自身品牌時都會采用“品牌分生”的策略。例如泊美和悠萊等產(chǎn)品，并沒有像歐珀萊一樣署名資生堂，二是作為獨立的品牌在進(jìn)行經(jīng)營和發(fā)展。俗話說，“背靠大樹好乘涼”，不曉得泊美背后大集團(tuán)的中國消費者，很容易將這一類產(chǎn)品看作是不知名的“三無產(chǎn)品”，在大眾市場里，這類產(chǎn)品存在感很低?！百I都買了，總要買認(rèn)識的牌子吧。”

三、對中國市場的反應(yīng)滯后。泊美身上反映了很多跨國公司運營的通?。鹤陨矸磻?yīng)和反饋體系太慢。俗話說，“船大掉頭難”，如今中國的消費者市場日新月異，每天都有很多變化發(fā)生。尤其是年輕的消費觀更是一時一變。沒有辦法及時掌握中國消費者“胃口”的變化，就很難針對消費者價值和購買行為做出快速回應(yīng)，這也讓日系大眾化妝品失去了很多成為“爆款”的機(jī)會?！敖畼桥_先得月”，古人的道理，在當(dāng)前的市場競爭中同樣適用。

由此看來，資生堂逐步將自己在中國化妝品市場的主戰(zhàn)場定為高端領(lǐng)域，也是很有道理、有謀劃的好策略。高端品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展，更能幫助資生堂找到自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，更精準(zhǔn)對接盡量“對”的用戶，而不是盡量“多”的用戶。如今拋去一些包袱輕裝上陣，也未必不是一個好的選擇。

而針對泊美這些曾經(jīng)紅過的品牌，想必也能給進(jìn)口大眾品牌更多的啟示，產(chǎn)品的質(zhì)量和功效性、品牌形象辨識度的建立、自身反應(yīng)和反饋體系的效率、不斷開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品……起碼做好這些，進(jìn)口大眾化妝品們才能重獲機(jī)遇。

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