餐飲消費進(jìn)入調(diào)整期 “快速擴(kuò)店”模式已成過去式

餐飲業(yè)的日子不好過，“餐飲界航母”海底撈自然沒能幸免。

近日，海底撈發(fā)布盈利警告，預(yù)期截至2021年12月31日，虧損約人民幣38億元至人民幣45億元，同比下降1327.79%至1553.96%。這是海底撈6年來首次出現(xiàn)虧損，就在2021年上半年，海底撈還賺取了近億元利潤。

這意味著，海底撈僅半年就虧光過去3年利潤總和。2018年至2020年，海底撈凈利潤分別為16.49億元、23.47億元和3.1億元，合計43.06億元。業(yè)績表現(xiàn)不佳，海底撈的股價也一路下跌。近一年，海底撈跌幅超過70%，市值蒸發(fā)約3500億元。

虧損原因則在意料之中。海底撈公告稱，2021年關(guān)閉了300多家餐廳，以及餐廳業(yè)績下滑等因素，導(dǎo)致一次性損失、減值損失等合計約33億元至39億元。此外，海底撈還提到了疫情、快速擴(kuò)張，以及內(nèi)部管理問題帶來的影響。

前腳剛宣布虧損預(yù)期，后腳海底撈又因“給客戶打標(biāo)簽”陷入爭議之中。海底撈的困境是當(dāng)前大多數(shù)餐飲品牌窘迫現(xiàn)狀的寫照。尤其在疫情的影響以及投資人撤離之后，線下消費餐飲品牌們也都開始頻繁傳出關(guān)店、裁員、降薪、調(diào)整業(yè)務(wù)的消息。

潮水褪去

由于疫情反復(fù)多發(fā)，餐飲業(yè)各大公司正不斷調(diào)整發(fā)展策略，海底撈、星巴克（海外部分市場）等大型連鎖品牌都在采取關(guān)店等措施應(yīng)對困境。

海底撈在宣布虧損預(yù)告時，曾指出其300多家餐廳關(guān)停及餐廳經(jīng)營業(yè)績下滑等因素導(dǎo)致的處置長期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失。

這意味著雖然數(shù)額巨大，但海底撈此次虧損一定程度上屬于戰(zhàn)略性虧損。一次性將包袱甩掉，有利于輕裝上陣。部分投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為，疫情政策的反復(fù)也是壓力，但從下半年開始，上座率應(yīng)該逐漸回暖，海底撈業(yè)績在今年大概率會表現(xiàn)強(qiáng)勁。

還在投入期的新品牌，縮減規(guī)模后，處境則更艱難。

許多新品牌則選擇裁員、砍掉部分新項目，放慢擴(kuò)張速度，以防止更大的虧損，尤以近年來興起的長沙餐飲消費品牌為甚，去年還在火熱吸金，眾多新消費品牌在長沙完成最初的原始積累，但風(fēng)向正在發(fā)生劇烈轉(zhuǎn)變。

早在去年11月，“新茶飲之王”茶顏悅色宣布已在長沙臨時關(guān)閉近百家門店，且表示本次集中臨時閉店，已是茶顏悅色2021年度第三次集中臨時閉店。對于多次閉店，茶顏悅色稱，公司要承擔(dān)疫情帶來客流量銳減的結(jié)果，一些密度過高區(qū)域的臨時閉店將會是常態(tài)。

以“餐飲界迪士尼”為目標(biāo)的文和友被曝裁員比例高達(dá)60%，雖然據(jù)36氪了解，裁員比例遠(yuǎn)沒有傳聞中的驚人，但部分新項目的確被砍掉，例如“沉浸式戲劇”項目。除了砍掉部分項目，文和友還計劃在多個城市擴(kuò)張時，以更輕資產(chǎn)的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行試水，這而重模式的城市文和友項目將會放慢腳步。

此外，中式烘焙品牌、單店估值一度超1億元的墨茉點心局也被曝出春節(jié)前進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整。據(jù)媒體的報道，墨茉點心局裁撤了高達(dá)40%比例的品牌員工，財務(wù)、人事部門也出現(xiàn)了人員變動。

即使已頗有江湖地位的獨角獸日子也很難過。此前，多名在脈脈平臺上認(rèn)證的喜茶員工曾爆料稱，喜茶去年年底裁員幅度達(dá)30%，其中信息安全部門全部裁掉，門店拓展部門被裁50%，并且全體員工沒有年終獎。

在泡沫逐漸被戳破后，無論是投資人還是新品牌們都謹(jǐn)慎了起來。

還有部分新品牌雖然沒有直接關(guān)店、裁員，但都放慢了發(fā)展步伐。以茶飲品牌檸季為例，36氪了解到，在去年底完成數(shù)億元A+輪融資前，其計劃2022年將達(dá)到的門店數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于如今規(guī)劃的1600家。但在當(dāng)前疫情反復(fù)來襲的大環(huán)境下，投資人曾提醒檸季團(tuán)隊要謹(jǐn)慎開店、繼續(xù)打磨現(xiàn)有的門店模型。

退潮背后

在宣布收縮時，各大品牌幾乎都將矛頭指向了反復(fù)的疫情，但除卻宏觀環(huán)境，更多的是企業(yè)自身以及所處競爭環(huán)境的原因。

成熟企業(yè)如海底撈、喜茶等，進(jìn)行戰(zhàn)略收縮的重要原因之一是在尋找增量時碰了壁。

此前，海底撈以一、二線城市市場作為集團(tuán)的營收主力，但實際上早在2019年，公司就已陷入增長困境。隨后，海底撈向下沉市場擴(kuò)張。在海底撈所有門店中，目前海底撈約41%的門店在三線及以下市場。

在下沉市場，海底撈面臨著火鍋品牌的競爭以及客單價不足等挑戰(zhàn)。

火鍋行業(yè)的格局正悄然變化，在本地市場，各類火鍋品牌林立，許多消費者往往更傾向于去本地頗有口碑的單體火鍋店消費和復(fù)購，而對連鎖化的火鍋品牌更多的只是嘗嘗鮮?？蛦蝺r方面，直到2021年上半年海底撈在三線及以下城市的客單價仍然只有99元，低于整體平均107.3元的水平。

喜茶也面臨著相同的困境。喜小茶曾被其視為攻向下沉市場的重要利器，形成產(chǎn)品錯位打出的“組合拳”。但從目前的表現(xiàn)來看，喜小茶擴(kuò)張遲遲沒有動靜，恐怕難以擔(dān)此大任。

中國市場機(jī)會巨大，但同行競爭也最激烈。 隨著行業(yè)的資本化加速，火鍋行業(yè)的戰(zhàn)局也在悄然變化，海底撈依然占有一定的優(yōu)勢，但巴奴、呷哺呷哺都在加快腳步，通過產(chǎn)品和多品類滲透占據(jù)一部分市場份額。此外，盒馬、叮咚買菜等生鮮平臺也在通過預(yù)制菜的賽道攻入火鍋市場，“在家吃火鍋”成了一股新的風(fēng)潮。

咖啡茶飲行業(yè)更是一片紅海。咖啡領(lǐng)域，瑞幸咖啡、manner、蜜雪冰城甚至是中國郵政都在加速布局，即使是高度標(biāo)準(zhǔn)化、長期被品牌光環(huán)籠罩的星巴克也在競爭中漸漸吃力。茶飲行業(yè)至今也難決勝負(fù)，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、可可都可等在各占山頭之外，隨著各大品牌對增量的迫切需要，幾方交叉競爭的部分也在逐步擴(kuò)大。

在激烈的競爭格局下，產(chǎn)品若沒有核心壁壘，僅流于流量網(wǎng)紅打法，即使估值炒的再高，也只是虛火。墨茉點心局等品牌的縮減策略很好的說明了這一點。

更糟糕的是，即使吸引了流量和資本，大部分新消費品牌離盈利還很遙遠(yuǎn)。

茶顏悅色創(chuàng)始人曾透露，疫情期間品牌每個月虧2000萬；已經(jīng)上市的奈雪的茶預(yù)計，2021年經(jīng)調(diào)整后凈虧損約1.35億元至1.65億元，比起往年也有所擴(kuò)大。

另據(jù)接近喜茶的行業(yè)人士向36氪透露，在2021年加速擴(kuò)張前，喜茶的直營門店幾乎已經(jīng)盈虧平衡，但過去一年多的加速下沉不利，導(dǎo)致喜茶大量新店面臨虧損境地。

因此，許多線下消費品牌們正在改變過去“快速擴(kuò)店”來支撐高估值的商業(yè)邏輯。相比圈地，單店的產(chǎn)出以及持續(xù)盈利能力將變得更為重要。

餐飲消費進(jìn)入調(diào)整期，比起擴(kuò)張，如何更好的活下去成了首要目標(biāo)。

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